抖音达人种草营销太难？

在当今时代，随着媒体传播渠道的日益丰富和多元化，大众的社交方式也在发生深刻变革。人们不再仅仅依据地理位置或职业划分，而是开始根据文化、兴趣等多元化维度，自发形成了一个个独特的圈子。这些圈子涵盖了从饭圈女孩到虎扑男孩，从汉服爱好者到ACG迷，形式多样，内涵丰富。然而，由于各个圈层的内核差异较大，传统的媒体营销手段往往难以有效触及到每一个圈层的受众。

在这种情况下，每个圈层的意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）应运而生，他们成为了连接商业品牌与消费者之间的“新·个人品牌/IP”。这类个人品牌通常具有以下特点：一是广泛的关注度，他们的声音能够迅速在圈层内传播；二是优秀的内容创作能力，他们能够生产出符合圈层文化、富有创意的内容；三是高度的粉丝信任感，粉丝对他们所推荐的产品或服务往往持较高信任度。正是因为这些特点，这些个人品牌拥有了强大的“流量”和带货能力，成为了商业品牌触达消费者的新媒介。

据相关数据显示，在社会化营销领域，KOL和短视频/直播成为了数字营销行业关注的焦点，其中KOL推广占据了市场60%的份额，成为最受关注的营销方向。特别是在抖音平台上，达人几乎都是通过原生内容与粉丝建立联系，这使得他们在深入了解粉丝需求、挖掘粉丝洞察方面具有明显优势。相较于简单的转发、直发等内容，原生内容能够在一定程度上降低广告感，更容易提升受众对品牌或产品的偏好。

借助原生内容，个人品牌/IP能够帮助商业品牌更直接、更高效地触达目标消费者，同时也有助于缩短商业品牌营销链路。

在抖音平台上，商业品牌与个人品牌的合作模式多样，其中代表性的商业化内容类型主要包括品宣内容、品效内容、品销内容等。

（一）品宣内容

品宣内容是指与品牌宣传相关的各种内容，达人作为品牌形象的传递者，其角色定位至关重要。他们需要找到自身与品牌形象的契合点，并通过个性化的方式诠释品牌精神及理念主张。在抖音平台上，常见的达人形象主要有以下三种：

1. 品牌精神的演绎者：例如，抖音达人@代古拉k为了诠释某款化妆品是“用户的神仙水”，专门创作了一段bbox版本的《Oh Pitera》舞蹈，充分展现了品牌活力四射的精神。

2. 品牌主张的体验者：例如，抖音达人@房淇kiki在体验浙江东南地区的“神仙居”时，巧妙地将李白千年前的梦境“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求”与自身体验相结合，主张“如果不能做神州大地的先行者，就做一个历史的盗梦客”。

3. 品牌主张的认同者：例如，抖音达人@十点半浪漫商店通过对比恋爱中的情侣对于婚纱的不同态度，主张“爱情里最怕的，不是我不说，你不懂。而是我说了，你却还要装不懂......”，从而在宣传过程中扮演品牌目标人群的角色。